线上辅食营养品市场中婴幼儿营养品消费占比最

 行业动态     |      2019-11-12

  ★△◁◁▽▼口▲=○▼◆◁•★-●△▪️▲□△▽•●◆●△▼●•☆■▲▪️•★■□8月18日,第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫母婴发布《辅食营养品行业趋势报告》,基于2016-2018年CBNData消费大数据,以线上辅食营养品中婴幼儿营养品、宝宝辅食、宝宝零食、婴幼儿调味品的消费群体为主要研究对象,通过分析他们的消费行为特点,还原当代奶爸奶妈们的“喂娃”观。

  2018年被称为中国辅食行业元年,国家发布多项政策法规,加强对辅食生产和辅食企业的指导和管理,促进婴幼儿辅食行业的发展升级。

  淘宝天猫平台辅食营养品行业近三年来稳步增长,其中天猫增速远高于整体,且市场占比逐渐大幅提升,2018年天猫平台在整体淘系辅食营养品销售份额达50%以上。辅食营养品中,婴幼儿营养品销售占比逐年提升,从2016年不足50%提升至2018年50%以上;宝宝零食销售占比呈现逐年下降趋势。从各细分品类销售增速来看,婴幼儿营养品增长态势良好,宝宝辅食2018年增速略有放缓,婴幼儿调味品2018年的增速较高。

  随着新的审查管理办法的实行,行业门槛被提高,驱逐杂牌企业,辅食营养品行业经历大洗牌,总体品牌数有所减少。与2016和2017年相比,淘系辅食营养品品牌减少了近2成,其中集市的品牌减少较多;天猫平台商家品牌清洗时间提前,快三平台在2017年较为剧烈,2018年基本完成。2017和2018年,辅食营养品前1%的品牌贡献了6成以上销售额,前5%的品牌贡献了8成左右的销售额,品牌集中度非常高,且逐年增强。

  营养品和辅食是父母双方都较为关注的品类,但女性购买辅食、零食和调味品占比较男性更高,更倾向于给宝宝提供细致和多样化饮食;而男性消费者在宝宝营养品消费占比相对更高,对宝宝营养摄入较为关注。

  超过8成的爸爸在2018年仅购买1-2种辅食营养品,近7成仅消费一个品牌的商品;妈妈中,近3成购买2种以上品类,消费2个及以上品牌的人数超过4成。

  85后仍是辅食营养品的主要购买人群,人数占比37%;90后/95后消费者人数大幅增长,人数占比从2016年20%左右提升至30%以上,2018年90后人数较2017年增长66%,95后人数较2017年增长108%。

  1)宝宝辅食类目中,米粉、磨牙棒、果/菜/肉/混合泥和面条这四大叶子类目的合计销售额占比达到90%以上,且2018年的销售同比增速较高。宝宝辅食类目中,米粉的销售占比最高,达到40%以上,米粉、磨牙棒、果/菜/肉/混合泥及面条四大叶子类目的总占比达到90%以上,且增速可观;菜粉/水果粉虽然增速很高,但销售占比不足1%。

  3)宝宝0-3个月期间婴幼儿营养品主要以益生菌为主,之后益生菌的比例显著降低,维生素的比例逐渐升高,钙铁锌的比例在1-2岁之间达到顶峰。

  4)主要营养品中,进口商品的销售贡献都在7成以上,维生素的销售额几乎全部来自进口商品;钙铁锌最大的需求来自身体发育较快的6-9岁儿童;DHA/核桃油、益生菌这两种针对性解决宝宝头脑发育和消化系统问题的营养品,在宝宝6个月之前就受到家长重视。

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